Smartphone pieghevoli: l’impatto sul marketing moderno
Tra e-commerce ricco di dettagli e streaming immersivo, il pannello esteso dei pieghevoli richiede layout dinamici invece di semplici grafiche ingrandite
Il settore della telefonia mobile sta affrontando una trasformazione radicale che promette di ridefinire gli equilibri dell’advertising digitale. Con il lancio e la progressiva affermazione commerciale di modelli di vertice quali Samsung Galaxy Z Fold8 e Apple iPhone Duo, i dispositivi con schermo flessibile hanno riconquistato un ruolo di primo piano nella scena tecnologica. Questa transizione non rappresenta un semplice esercizio di stile ingegneristico riservato a pochi appassionati: l’impegno concreto con cui due autentici colossi del comparto puntano su questa configurazione testimonia il raggiungimento di una piena maturità, all’interno della quale la metamorfosi dell’hardware si accompagna a una profonda evoluzione nei comportamenti e nei consumi degli utenti.
Si tratta di un mutamento che investe direttamente le strategie di marketing, come sottolineato da Angela Bersini, general manager Italia di The Trade Desk: la vera portata rivoluzionaria non risiede nel banale incremento dei pollici della diagonale, ma nella doppia identità dell’apparecchio, in grado di passare tra modalità operative completamente antitetiche nello spazio di una manciata di secondi.
Il superamento del dogma dello schermo ridotto
Per più di un decennio il settore dell’ad tech si è sviluppato attorno a un postulato considerato intoccabile: associare il concetto di canale mobile all’orientamento verticale obbligato, a superfici visive contenute, a sessioni rapide e a spazi di visualizzazione estremamente limitati. Proprio sulla scorta di tali barriere sono stati elaborati formati specifici, parametri di compravendita e modelli creativi standardizzati.
I dispositivi pieghevoli rompono definitivamente questa consuetudine. A dispositivo chiuso, lo strumento rimane deputato alla gestione dei micro-momenti quotidiani: una rapida occhiata ai messaggi in arrivo, la verifica immediata di un recapito stradale, una replica veloce in chat. Quando viene spiegato, al contrario, la superficie raddoppia e diventa una postazione ampia, perfetta per la lettura approfondita di articoli editoriali, lo streaming di contenuti video, le sessioni di gioco immersive, il multitasking o le compravendite nel commercio elettronico.
«Con un foldable, la stessa etichetta “smartphone” può descrivere una consultazione di pochi secondi sul display esterno e, subito dopo, venti minuti trascorsi a guardare un contenuto sullo schermo aperto. Considerare quelle due impression equivalenti solo perché provengono dallo stesso telefono significa perdere una parte essenziale dell’informazione.»
— Angela Bersini, general manager Italia di The Trade Desk
Una creatività che ridefinisce forme e gerarchie visive
La ricaduta immediata di questo doppio assetto riguarda in primo luogo la progettazione degli annunci. Il rischio più evidente consisterebbe nel considerare il pannello spiegato come un semplice ingranditore dei formati già esistenti. Negli schemi abituali degli smartphone classici, i limiti di spazio hanno frequentemente spinto le aziende a impiegare formati altamente invasivi, quali interstitial o livelli di copertura a tutto schermo, pur di guadagnare visibilità.
Al contrario, una superficie più ampia agevola una convivenza decisamente più equilibrata ed efficace tra i contenuti editoriali e le inserzioni pubblicitarie:
- Nell’editoria digitale: la maggiore ampiezza visiva offre al messaggio pubblicitario la possibilità di inserirsi armoniosamente evitando di disturbare la fruizione del testo.
- Nell’e-commerce: permette di presentare le peculiarità degli articoli e inviti all’azione inequivocabili senza imporre all’utente l’uscita immediata dalla schermata in consultazione.
- Nel comparto video: incentiva la diffusione di formati ad alto impatto immersivo, capaci di accompagnare finestre di attenzione più lunghe.
La logica del responsive design è chiamata a compiere un salto di qualità: non si tratta più semplicemente di adattare le dimensioni di un elemento visivo su scala ridotta o allargata, ma di riordinare in tempo reale le priorità informative, la granularità delle informazioni e le modalità di interazione a seconda della superficie attiva e della situazione d’uso. Una creatività proposta sul display interno, per esempio, può rendere immediatamente visibili elementi che in precedenza esigevano un tocco supplementare, oppure scegliere di occupare una quota inferiore dell’area complessiva per dare maggiore respiro al testo circostante.
La pianificazione orientata al contesto invece che al singolo terminale
Di riflesso, questa mutazione richiede una profonda riconsiderazione delle metodologie di media planning. Nel momento in cui il dispositivo fisico non coincide più con una modalità fruitiva predefinita, assumono un’importanza primaria le variabili legate al contesto che definiscono l’erogazione: la pertinenza della pagina visitata, la natura del contenuto consultato, la tipologia di formato distribuibile e il livello di affidabilità della singola inventory.
Si tratta di una traiettoria analoga a quella già osservata con la televisione connessa, i podcast o il retail media: un programma televisivo non risulta più confinato tra le pareti domestiche del salotto, una traccia audio viene ascoltata indifferentemente a bordo di un’automobile o tramite uno smart speaker, e le transazioni commerciali non rappresentano più un’esclusiva della postazione fissa del computer. Nel caso dei foldable, è lo schermo stesso a smarrire la relazione biunivoca con una singola modalità di utilizzo.
Come evidenziato da Angela Bersini, il quesito cruciale per chi pianifica investimenti pubblicitari non riguarda l’ampiezza in pollici dello schermo, ma quale soluzione comunicativa sappia risultare davvero incisiva nelle differenti configurazioni con cui l’utente interagisce con il device.
Con la discesa in campo di Apple a fianco di protagonisti già consolidati quali Samsung, la presenza di tali dispositivi sul mercato è destinata a raggiungere un bacino di utenti sempre più vasto. A prescindere dalle tempistiche necessarie per una penetrazione di massa, l’indicazione per l’intero settore pubblicitario appare inequivocabile: abbandonare la convinzione automatica che fa coincidere il tipo di apparecchio con un comportamento predeterminato costituisce la condizione fondamentale per non farsi cogliere impreparati.
A cura della redazione
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