Shopping online: arriva la svolta degli AI Agent
Un’incredibile trasformazione digitale si prepara a ridefinire le abitudini d’acquisto di milioni di consumatori in Italia e nel mondo, delegando le nostre scelte quotidiane a intermediari silenziosi
Nel settore del retail, l’obiettivo principale è sempre stato uno: attirare l’attenzione del consumatore. Per oltre due decenni, strumenti digitali come SEO, advertising e social media marketing hanno seguito questa logica, accompagnando il cliente lungo tutto il percorso, dalla scoperta fino all’acquisto. Oggi, però, questo modello è destinato a una trasformazione profonda.
L’impatto degli AI Agent sul retail
A descrivere questo cambiamento è Luca Bianco, Direttore Area Vendita Nord Italia di Execus, che evidenzia il ruolo sempre più centrale degli AI Agent. Secondo le stime di McKinsey, entro il 2030 l’agentic commerce potrebbe generare tra i 3 e i 5 trilioni di dollari di vendite retail a livello globale, mentre il solo mercato B2C degli Stati Uniti potrebbe raggiungere un valore di 1.000 miliardi di dollari. Si tratta di dati che non rappresentano solo un nuovo canale di vendita, ma un cambiamento strutturale: l’intelligenza artificiale sta diventando un intermediario attivo tra domanda e offerta.
Il tradizionale percorso d’acquisto è destinato a ridursi. Se prima l’utente esplorava motori di ricerca, recensioni, marketplace e siti e-commerce, oggi è sufficiente una richiesta come “trova il miglior televisore sotto gli 800 euro” oppure “organizza la spesa settimanale”. Sarà l’AI Agent a occuparsi dell’intero processo, dal confronto dei prodotti alla selezione finale, passando per l’analisi delle recensioni. Questo approccio, definito agentic commerce, integra l’intelligenza artificiale direttamente nel processo decisionale, sfruttando infrastrutture già esistenti come API, cataloghi digitali e marketplace.
Dalla visibilità alla selezione
In questo nuovo scenario cambia anche la dinamica competitiva. Non basta più essere visibili: è fondamentale essere scelti. Si passa dalla SEO alla GEO (Generative Engine Optimization), dove l’obiettivo diventa rendere dati e contenuti affidabili e facilmente interpretabili dagli algoritmi. Elementi come cataloghi completi, immagini di qualità, descrizioni accurate, recensioni autentiche e disponibilità aggiornata diventano determinanti.
Anche la lead generation subisce un’evoluzione significativa. Se saranno gli AI Agent a cercare informazioni o richiedere preventivi, molte interazioni potrebbero avvenire senza il coinvolgimento diretto del consumatore. Questo scenario apre alla possibile disintermediazione del brand, rendendo ancora più strategici i first-party data: CRM, programmi loyalty e app proprietarie diventano strumenti essenziali per mantenere un rapporto diretto con il cliente. Allo stesso tempo, API aperte e dati interoperabili rappresenteranno il linguaggio attraverso cui gli agenti interagiranno con retailer e marketplace.
I criteri decisionali e il contesto italiano
Ma su quali basi opereranno questi nuovi intermediari? Non più soltanto fattori emotivi, ma parametri concreti come prezzo, disponibilità, affidabilità del venditore, tempi di consegna, politiche di reso, sostenibilità e qualità dei dati. In Europa il cambiamento è già in corso: il 38% dei consumatori utilizza strumenti di AI generativa per orientare le proprie scelte d’acquisto. La reputazione digitale, quindi, non influenzerà solo le persone, ma anche gli algoritmi che agiranno per loro conto.
Per le aziende, l’impatto riguarda diverse aree: marketing, e-commerce, CRM, supply chain e IT dovranno operare in modo integrato su un patrimonio informativo condiviso. Nella GDO, la disponibilità di dati sui comportamenti d’acquisto e i programmi fedeltà rappresenta un vantaggio competitivo rilevante. Gli AI Agent potranno automatizzare attività come la gestione della lista della spesa o il riordino dei prodotti abituali, rendendo la relazione con il cliente sempre più personalizzata e continua.
In Italia, il contesto è già favorevole. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano e Netcomm, nel 2026 il valore dell’e-commerce ha superato i 6,6 miliardi di euro, con 35 milioni di consumatori digitali. Prima di effettuare un acquisto, gli utenti consultano mediamente quattro touchpoint diversi: un sistema complesso che gli AI Agent promettono di semplificare, offrendo informazioni sintetizzate e selezionate.
Ogni innovazione digitale ha ridefinito il rapporto tra aziende e consumatori: internet ha rivoluzionato il commercio, lo smartphone ha reso la connessione continua, i social media hanno trasformato il linguaggio dei brand. Oggi gli AI Agent introducono un nuovo attore: un intermediario intelligente che affiancherà il consumatore nelle decisioni quotidiane.
Per i marketer, la sfida diventa più ampia. Non sarà più sufficiente comunicare con le persone, ma sarà necessario sviluppare contenuti, dati e servizi in grado di risultare affidabili anche per gli algoritmi. In un mercato sempre più guidato dall’intelligenza artificiale, il vero vantaggio competitivo non sarà soltanto essere trovati, ma essere raccomandati.
A cura della redazione
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