Nell’era dei giocattoli con IA, la LEGO sfodera un fatturato record nel 2026
Dal rischio fallimento del 2004 ai 5,61 miliardi di euro del primo semestre 2026: il colosso danese ha trasformato il mattoncino in una macchina globale di innovazione, nostalgia e profitti
Un mattoncino rosso sopra uno giallo, poi un blu, quindi un verde. Sembra soltanto un gioco, invece dentro quell’incastro c’è una delle più sorprendenti storie industriali contemporanee. Perché mentre l’intelligenza artificiale entra anche nei giocattoli e il digitale continua a contendere tempo alla fantasia manuale, LEGO fa esattamente il contrario.
Il gruppo danese continua a puntare su plastica, creatività, costruzione e immaginazione, trasformando un oggetto nato quasi un secolo fa in un business globale capace di macinare numeri impressionanti.
Nel primo semestre 2026 LEGO ha infatti registrato ricavi per 41,9 miliardi di corone danesi, pari a circa 5,61 miliardi di euro, con una crescita del 21% rispetto ai 34,6 miliardi di corone dello stesso periodo 2025. A cambi costanti l’incremento sarebbe arrivato al 26%.
Il dato diventa ancora più interessante osservando l’utile operativo, salito del 22% a 10,9 miliardi di corone (1,46 miliardi di euro), mentre l’utile netto è cresciuto addirittura del 32%, raggiungendo 8,6 miliardi di corone (1,15 miliardi di euro).
Dal rischio fallimento alla rinascita di LEGO
Per capire la portata del risultato bisogna però tornare indietro di ventidue anni. Nel 2004 LEGO attraversava una crisi drammatica, con un modello industriale diventato troppo complesso e costoso rispetto alle dimensioni effettive del business.
Il bilancio raccontava una realtà brutale: la perdita netta raggiunse 1,931 miliardi di corone danesi, mentre il fatturato del gruppo scese a 6,704 miliardi. Nel 2003 la perdita era stata di 935 milioni di corone. Non era dunque una semplice difficoltà congiunturale. LEGO aveva allargato eccessivamente il proprio perimetro, entrando in attività, prodotti e progetti che avevano finito per appesantire struttura e conti.
Il piano di emergenza impose allora una parola che oggi sembra quasi banale, ma che nel 2004 aveva il sapore della rivoluzione: semplificare.
LEGO ridusse costi e complessità, con un taglio delle spese operative di 1,523 miliardi di corone, pari al 20% rispetto all’anno precedente. La ristrutturazione comportò anche la riduzione dell’organico di circa mille dipendenti. La società decise inoltre di concentrarsi sul proprio core business, cioè il sistema di costruzione, il mattoncino e le principali linee LEGO.
I parchi Legoland finirono tra le attività destinate alla dismissione e il gruppo preparò la cessione della divisione a Merlin Entertainments. Non era ancora la LEGO scintillante che conosciamo oggi, ma il paziente aveva finalmente smesso di perdere sangue.
Jørgen Vig Knudstorp e il ritorno al mattoncino
In quella fase emerse la figura di Jørgen Vig Knudstorp, nominato amministratore delegato nel 2004 dopo essere entrato nel gruppo nel 2001.
Il suo compito non consisteva nel trovare l’ennesima moda da inseguire, ma nel capire perché un marchio potentissimo producesse risultati tanto deludenti. La risposta fu quasi controintuitiva: LEGO doveva tornare a fare meglio ciò che sapeva fare meglio.
Il gruppo stesso ricorda quella fase come un ritorno al “core business”, con una rinnovata attenzione al mattoncino e al sistema LEGO. La vera genialità, però, arrivò dopo. Perché tornare alle origini non significava diventare nostalgici. Significava utilizzare il mattoncino come una piattaforma sulla quale costruire praticamente qualsiasi universo culturale.
LEGO non vende più soltanto giocattoli
Star Wars, Harry Potter, Marvel, Minecraft, Super Mario, Fortnite, Formula 1 e Pokémon hanno progressivamente trasformato LEGO in qualcosa di molto più sofisticato di un produttore di giocattoli.
Il meccanismo commerciale è semplice quanto brillante: il consumatore non deve necessariamente innamorarsi prima del mattoncino. Può amare un film, una squadra, un videogioco, un’automobile o un personaggio e scoprire successivamente che quel mondo può essere ricostruito con LEGO.
Nel 2025 il gruppo ha lanciato oltre 860 prodotti, quasi la metà completamente nuovi. Tra i temi più forti figuravano City, Technic, Star Wars, Icons e Botanicals. Nel primo semestre 2026 sono arrivati oltre 330 nuovi prodotti, con Speed Champions, Botanicals, Technic, Icons e Star Wars tra i temi più performanti.
La rivoluzione degli adulti
Per decenni il giocattolo ha significato soprattutto infanzia. LEGO ha invece capito che la nostalgia può diventare una categoria economica.
Gli adulti comprano set da costruire, collezionano minifigure, arredano gli spazi domestici con modelli complessi e trasformano il passatempo in una forma di identità personale. La linea Botanicals rappresenta perfettamente questa metamorfosi. Fiori, piante e composizioni decorative trasformano il mattoncino in un oggetto che può tranquillamente convivere con una libreria o un tavolino di design.
Nel 2025 LEGO aveva già sottolineato il ruolo di Botanicals nell’avvicinare nuovi fan al marchio, mentre l’intero portafoglio continuava a rivolgersi contemporaneamente a bambini e adulti.
Il giocattolo, insomma, ha smesso di essere soltanto un giocattolo. È diventato regalo, collezione, hobby, decorazione, intrattenimento e merchandising. Una trasformazione semantica che vale miliardi.
Il paradosso: LEGO cresce mentre il mercato cambia
La forza della strategia emerge soprattutto nel confronto con il mercato.
Nel 2025 le vendite ai consumatori LEGO sono cresciute del 16%, mentre il mercato globale dei giocattoli cresceva del 7%. Il gruppo ha quindi guadagnato quote di mercato crescendo più del doppio rispetto al settore.
Nel primo semestre 2026 la distanza è rimasta significativa: le vendite ai consumatori LEGO sono aumentate del 22%, mentre il gruppo ha dichiarato di avere nuovamente guadagnato quote in un mercato globale dei giocattoli anch’esso in crescita.
La dichiarazione del CEO Niels B. Christiansen fotografa bene la strategia: “Il nostro portafoglio di prodotti offre qualcosa per tutti”, mentre le esperienze legate a marchi culturalmente rilevanti continuano a sostenere la domanda.
Non è quindi nostalgia. È una macchina industriale che utilizza la nostalgia come carburante, mescolandola con tecnologia, licenze, sport, intrattenimento e nuovi linguaggi.
Anche la fabbrica è diventata parte della strategia
La rinascita LEGO non vive soltanto di marketing. Dietro la confezione colorata esiste una macchina produttiva sempre più imponente.
Nel 2025 il gruppo ha investito 9,2 miliardi di corone, circa 1,23 miliardi di euro, in immobili, impianti, tecnologia e capacità produttiva. Nel 2024 gli investimenti erano stati 9 miliardi.
Nel primo semestre 2026 LEGO ha ulteriormente accelerato, destinando 4,6 miliardi di corone (616,6 milioni di euro) all’espansione e all’ammodernamento degli stabilimenti, contro i 4,2 miliardi dello stesso periodo 2025.
Il gruppo sta inoltre costruendo una nuova fabbrica in Virginia e continua a rafforzare la propria rete produttiva e distributiva internazionale.
La svolta digitale senza tradire l’analogico
Ed ecco l’altro paradosso. LEGO non ha scelto una guerra contro la tecnologia.
Nel primo semestre 2026 il gruppo ha lanciato LEGO SMART Play, una piattaforma tecnologica destinata a introdurre esperienze interattive all’interno del sistema di gioco tradizionale. La tecnologia, quindi, entra nel mattoncino senza necessariamente sostituirlo. È una distinzione sottile ma decisiva. LEGO non prova a trasformarsi in un videogioco con i mattoncini attorno.
Prova invece a rendere il mattoncino più contemporaneo, mantenendo intatto il principio fondamentale: costruire, smontare, ricostruire.
A volte il capitalismo, quello intelligente, assomiglia davvero a un gioco di costruzioni.
Di Dario Lessa
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