Il potere dell’esclusività: folla in coda per ore nelle piazze
Un incredibile lancio commerciale trasforma le principali vie dello shopping europeo in veri e propri scenari di guerriglia urbana a causa dell’altissima richiesta
Il confine tra la passione da collezionista e l’isteria collettiva si è dissolto definitivamente in un sabato mattina. Piazza Gae Aulenti a Milano si è trasformata improvvisamente in un’arena dove la tensione è degenerata sotto gli occhi increduli dei passanti. C’è chi spintona, chi urla e chi perde la pazienza, mentre una sedia rossa vola pericolosamente sopra le teste della folla accalcata. La maggior parte dei curiosi osserva la scena con lo smartphone spianato per riprendere il caos del “Royal Pop day”, alimentando un flusso continuo di video che sta letteralmente facendo impazzire i social network. I commenti online oscillano tra lo sconcerto e l’ironia, con utenti che si limitano a chiedere il motivo di tanta foga e altri che si domandano, con una punta di amarezza, a cosa si siano ridotte le persone per un semplice oggetto da polso.
La corsa all’orologio
La risposta a questo interrogativo si nasconde dietro una lunghissima fila di centinaia di persone, rimaste in coda per ore e, in diversi casi, accampate sul marciapiede dalla notte precedente. L’obiettivo assoluto di questa estenuante attesa è mettere le mani sul nuovo orologio da tasca nato dalla collaborazione strategica tra Swatch e Audemars Piguet. Si tratta di un piccolo “cipollotto” hi-tech venduto al prezzo di listino di 385 euro, che reinterpreta in chiave pop le linee geometriche e iconiche del leggendario Royal Oak, un capolavoro di alta orologeria il cui valore di mercato oscilla normalmente intorno a decine di migliaia di euro.
Il meccanismo psicologico che guida questa corsa all’acquisto si basa su regole di commercializzazione estremamente rigide, poiché l’azienda ha imposto il limite tassativo di un solo pezzo per persona. Questa scarsità artificiale, unita alla febbre da collezione e soprattutto alla prospettiva di un guadagno immediato attraverso la rivendita, trasforma inevitabilmente la fila in una polveriera. Nel giro di pochissime ore dal lancio ufficiale, i primi esemplari del Royal Pop sono comparsi sulle principali piattaforme di reselling a cifre astronomiche che sfiorano i duemila euro, superando di ben cinque volte il valore originale di negozio. Davanti allo store milanese, i bodyguard privati hanno tentato inutilmente di riportare la calma tra la folla inferocita, costringendo le forze dell’ordine a intervenire tempestivamente in assetto d’alleggerimento per sedare gli accenni di rissa.
Un fenomeno globale
Una strategia di marketing studiata nei minimi dettagli, capace di replicare il successo planetario già visto con il MoonSwatch, ma elevando ulteriormente il posizionamento del prodotto grazie al prestigio del marchio di Le Brassus. I manager del settore la definiscono la nuova “liturgia del lusso democratico”, un fenomeno socio-economico dove le masse si mettono in fila per consumare un’illusione di esclusività a basso costo. Il brand svizzero ha intercettato perfettamente il desiderio della Gen Z di possedere uno status symbol, trasformando l’orologio in una sorta di valuta liquida ad altissima redditività finanziaria.
L’internazionale del consumo non si è fermata alla sola metropoli milanese, ma ha attraversato rapidamente l’intera penisola italiana per poi travolgere l’Europa continentale. Grandi file chilometriche si sono registrate già dalle prime luci dell’alba anche nelle storiche piazze di Bergamo e Firenze, dove la gestione dell’ordine pubblico ha richiesto un monitoraggio costante. La situazione è degenerata in modo ancora più violento in Francia, dove la gendarmeria ha dovuto adottare misure drastiche per contenere la folla. A Parigi, gli agenti di polizia hanno utilizzato i gas lacrimogeni per disperdere i clienti ammassati nei pressi del centro commerciale Westfield Parly, mentre la direzione di Swatch Group ha disposto la chiusura anticipata di diversi negozi per evidenti motivi di sicurezza.
Di Dario Lessa
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