Le famiglie italiane tornano a spendere di più per la cultura
La spesa media mensile sale a 108 euro, contro i 94 del 2025: cinema, libri, musei, giornali e weekend culturali riconquistano spazio nei bilanci italiani
La cultura torna a occupare un posto importante nei bilanci delle famiglie italiane. A giugno 2026 la spesa media mensile per beni, servizi ed esperienze culturali raggiunge 108 euro, contro i 94 euro del 2025. Il dato sfiora così i 113 euro del 2019, l’ultimo anno prima della pandemia, e rappresenta il massimo dell’intera fase post-Covid.
A fotografare il cambiamento è l’Osservatorio sulle esperienze culturali in Italia, realizzato da Impresa Cultura Italia-Confcommercio insieme a SWG. La ricerca racconta una ripresa che attraversa libri, cinema, musei, spettacoli e turismo culturale.
La ripresa dopo il crollo pandemico
Nel 2020 la spesa era precipitata a 55 euro mensili, per poi risalire a 68 euro nel 2021 e scendere nuovamente a 60 nel 2022. Da quel momento la curva ha ripreso vigore. Nel 2023 la spesa ha raggiunto 74 euro, nel 2024 è salita a 90, nel 2025 a 94, fino ai 108 euro registrati nel 2026. Rispetto al minimo pandemico, dunque, il valore è quasi raddoppiato.
Il recupero appare ancora più significativo se confrontato con il 2019. Gli italiani hanno infatti recuperato oltre il 95% della spesa culturale precedente alla pandemia, tornando a considerare la cultura una componente concreta del proprio tempo libero e dei propri consumi.
Non significa, però, che il denaro destinato alla cultura si distribuisca uniformemente. Il 62% delle famiglie spende meno di 100 euro al mese, mentre il 27% si colloca tra 100 e 200 euro. Soltanto l’8% arriva tra 201 e 400 euro e appena il 3% supera questa soglia.
Televisione, musica e libri guidano i consumi
La fotografia dell’Osservatorio mostra una cultura ancora fortemente legata alla fruizione quotidiana. Il 92% degli italiani ha guardato dall’inizio dell’anno programmi televisivi, film o serie, mentre l’87% ha ascoltato musica e l’82% radio.
La lettura mantiene una posizione tutt’altro che marginale. Il 65% degli italiani ha letto almeno un libro nel corso dell’anno, in formato cartaceo oppure digitale, mentre il 43% ha letto quotidiani cartacei o siti a pagamento. La cultura, insomma, non è affatto confinata nei musei.
Quando però entra direttamente nel bilancio familiare, il cinema resta il protagonista. Il 51% degli intervistati dichiara di aver sostenuto questa forma di consumo culturale, seguito dalle visite a musei, mostre e siti archeologici, al 49%. Teatro e spettacoli all’aperto raggiungono entrambi il 40%, mentre i concerti dal vivo arrivano al 35%. Numeri che indicano una trasformazione interessante: dopo anni dominati dalla fruizione digitale, gli italiani sembrano voler recuperare anche il valore dell’esperienza fisica.
Il nuovo fenomeno sono i weekend culturali
Il dato che apre una prospettiva economica ancora più interessante riguarda i weekend culturali. Negli ultimi dodici mesi il 46% degli italiani ha effettuato almeno una breve vacanza con una componente culturale significativa. Il 34% si è spostato fuori dalla propria regione.
La spesa media pro capite raggiunge 286,2 euro, contro i circa 235 euro della precedente rilevazione. L’incremento supera quindi i 50 euro per persona e dimostra come la cultura possa diventare il motore di una spesa più ampia.
Ancora più interessante appare il comportamento di chi non ha ancora fatto questa esperienza. Il 54% degli italiani non ha effettuato un weekend culturale nell’ultimo anno, ma dichiara una disponibilità potenziale di spesa pari a 215,7 euro. Più di un italiano su due assegna inoltre un voto compreso tra 8 e 10 all’idea di ricevere un weekend culturale in regalo, mentre il 42% si dichiara fortemente propenso a regalarlo.
A mostrarsi maggiormente interessati sono soprattutto le persone con un titolo di studio elevato, le donne e gli over 55. Il weekend culturale, in questo senso, diventa quasi un prodotto commerciale autonomo. Un biglietto per un museo può generare una cena, una notte in albergo, un viaggio in treno, una visita guidata e una seconda attività. La singola spesa culturale diventa così una piccola filiera economica.
La cultura torna a essere un moltiplicatore economico. È qui che il dato dei 108 euro mensili assume un significato che supera la semplice statistica sui consumi. Alberghi, ristoranti, trasporti, commercio locale e servizi turistici possono beneficiare dello stesso flusso. La cultura diventa quindi una porta d’ingresso verso un’economia territoriale più ampia, soprattutto nei centri d’arte e nei borghi meno coinvolti dai grandi circuiti turistici.
Carlo Fontana, presidente di Impresa Cultura Italia-Confcommercio, interpreta proprio in questa direzione la crescita registrata dall’Osservatorio. «La cultura risponde a una domanda reale e rappresenta una leva decisiva per lo sviluppo, l’occupazione e la coesione sociale», afferma. Ma Fontana invita anche a non lasciarsi sedurre troppo rapidamente dai numeri positivi. La partecipazione culturale continua infatti a essere condizionata da «forti divari economici, sociali, generazionali e territoriali».
L’ipotesi della detrazione fiscale
Da qui nasce la richiesta di intervenire non soltanto sull’offerta, ma anche sulla domanda. Impresa Cultura Italia-Confcommercio propone infatti misure strutturali, tra cui la detrazione fiscale delle spese per consumi ed esperienze culturali, con l’obiettivo di rendere più accessibili cinema, teatri, musei, concerti e altre attività. Non basta finanziare chi produce cultura, se una parte consistente del pubblico non dispone delle risorse necessarie per consumarla. Il sostegno alla domanda potrebbe quindi diventare uno strumento per ampliare il mercato.
La cultura italiana, insomma, sembra uscita dalla sala d’attesa della pandemia. Il ritorno vicino ai livelli del 2019 rappresenta un segnale incoraggiante. Ma la vera partita comincia adesso: allargare la platea, ridurre le disuguaglianze e trasformare ogni esperienza culturale in valore economico per i territori.
Di Dario Lessa
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